Una de las alianzas más lucrativas de la moda urbana de los últimos tiempos concluyó el 25 de octubre de 2022. Mediante un comunicado, Adidas anunciaba el cese inmediato de su colaboración con Kanye West (que ahora se hace llamar Ye) y de su marca conjunta, Yeezy. Era la reacción del gigante de la ropa deportiva a las declaraciones antisemitas y racistas del rapero y empresario estadounidense, en uno de sus múltiples episodios polémicos de aquellos meses. Se ponía así fin a una unión que comenzó en 2015 y que había devuelto a Adidas a la primera línea de la moda urbana, pero todavía quedaban muchas dudas por resolver, según publica el diario español El País.
La herencia de la colaboración Adidas-West no solo es simbólica, sino también material. Este mes, la firma valoró en $us 1.270 millones el impacto que podría tener en sus finanzas no sacar a la venta el stock de productos Yeezy que aún conserva. La manera en la que la compañía gestione el futuro, o la ausencia de él, de una línea que según los analistas de mercado suponía cerca del 10% de sus ingresos anuales es, de momento, un misterio. También para la comunidad de la moda urbana, que ve peligrar uno de sus nombres de referencia.
La colaboración lo cambió todo
Fue hace siete años. La llegada de Kanye West a Adidas en 2015 supuso un terremoto en la industria de la moda urbana, un sector que se calcula que genera unos $us 183.000 millones en ventas globales al año. En la cima de su popularidad, el rapero había lanzado dos modelos de zapatillas junto a Nike, pero West quería más: control creativo total y su propia línea de ropa. La negativa de la empresa estadounidense a otorgarle esos poderes llevó al artista a llamar a la puerta de su gran rival y Adidas, que había visto cómo Nike les adelantaba en el sector gracias a la marca Jordan, aceptó. Nacía así Yeezy, un nombre que desató la locura entre un público cada vez más ávido, gracias a los visionarios diseños de West.
“El fichaje de Kanye West por Adidas cambió el juego, ahí empezó la locura ”, explica Ernesto Cabeza, coleccionista de zapatillas deportivas. “Antes ya existía la reventa y había muchos modelos difíciles de conseguir, pero con Yeezy llegó el boom. Fueron las primeras zapatillas que ya tenían reventa nada más salir, se podía pagar por algunos modelos entre 1.060 y 2.120 dólares”. Las ediciones limitadas, que alimentaban las ansias de exclusividad, entraron en una nueva fase, en la que el mercado de la reventa se disparaba. En torno a ella, todo un movimiento que tenía en cada lanzamiento (o drop) un ritual en forma de reto para conseguir el modelo que solo unos pocos podían calzar.
Una buena estrategia-según reporta El País- “La llegada de West a Adidas hizo que la compañía recuperase un terreno que había perdido”, confirma Kike Marina, especialista en zapatillas y creador del primer blog en español sobre ellas, sz9. “Fue una serie de pequeños aciertos que llegaron justo a tiempo, en un momento en el que el streetwear [moda urbana] se estaba empezando a convertir en algo cercano al lujo. Adidas ya había colaborado con Yohji Yamamoto en Y-3, por ejemplo, pero habían perdido con el tiempo esa imagen que en aquel momento se asociaba con la palabra premium”.
La alianza marcó el ritmo de la moda urbana desde 2015 a finales de la década pasada, incluso si los productos de la marca Yeezy se fueron haciendo más accesibles. “Adidas vio la fórmula y la quemó”, destaca Cabeza. “Modelos como la 350 v2 salieron en 80 o 90 colores. Aún así, algunos pares se seguían agotando”. “Es un proceso que se había diseñado así desde el principio”, opina Marina. “Crear un halo de dificultad para conseguir un producto es la parte más sencilla, en eso ha triunfado mucha gente. El problema es cuando conviertes tu producto en algo masivo y quieres seguir manteniendo ese espíritu. Yeezy supo hacerlo. Más que el producto en sí, el acierto fue la manera de escalonar su acceso: siempre se vendía un poquito menos de lo que la gente quería. Así conseguía crear expectativas para el siguiente lanzamiento”.ELDEBER